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贝纳通(BENETTON)品牌评述一个离经叛道的时尚品牌

归档日期:07-11       文本归类:奥林贝纳通      文章编辑:爱尚语录

  贝纳通(BENETTON)品牌评述一个离经叛道的时尚品牌_专业资料。贝纳通(BENETTON)品牌评述——一个离经叛道的时尚品牌 摘要:本文介绍了贝纳通品牌的来源、设计特点、产品延伸、旗下品牌等基本 信息,重点介绍贝纳通品牌的设计理念、设计风格和营销特色。贝纳通品牌

  贝纳通(BENETTON)品牌评述——一个离经叛道的时尚品牌 摘要:本文介绍了贝纳通品牌的来源、设计特点、产品延伸、旗下品牌等基本 信息,重点介绍贝纳通品牌的设计理念、设计风格和营销特色。贝纳通品牌不像其 他服装品牌那样以感性诉求来达到促销产品的目的,而是把真实世界的一面展现给 大家,引发大家的思考。 关键词:品牌;设计理念;营销特色 一、贝纳通 (BENETTON) 的介绍 贝纳通品牌是一个国际著名的意大利品牌,也是在国内外服装专业杂志报纸中 出现频率较高的知名品牌。它的成功,除了其高科技的生产工艺、创造性的设计以 及优异的市场营销外,更重要的是贝纳通传递给人们丰富的文化。 “在任何一家贝纳 通专卖店里,任何一件商品都足以证明它的质量,因此把精力投入到这个时代中去, 把自己当成世界大家庭中一员,用贝纳通的画面去表现这个世界。 ”这也是贝纳通的 风格特征。 (一) 、贝纳通(BENETTON)品牌基本特点: 1、品牌来源 贝 纳 通 (BENETTON) 是 一 个 家 庭 作 坊 式 的 公 司 , 是 由 朱 丽 安 娜 · 贝 纳 通 (Giuliana BENETTON)、露西阿诺·贝纳通 (Luciano BENETTON)、吉尔伯特 ·贝纳通 (Gilberto BENETTON)、卡罗·贝纳通 (Carlo BENETTON),于 1965 年在意大利贝卢 诺注册成立贝纳通 (BENETTON) 时装公司。贝纳通总设计师为朱丽安娜·贝纳通 (Giuliana BENETTON),现有 200 多名设计师团队。 2、贝纳通 (BENETTON)的设计特点 贝纳通设计随意、轻松又富于情趣,剪裁易于穿着,凸现穿着者率性、洒脱的 个性; 贝纳通 (BENETTON) 常常把来自于怀旧情绪的灵感应用于现时的服装。 色彩 明亮、鲜艳,带有明显的地中海及南美风格。贝纳通 (BENETTON) 其广告用语: (United Colors Of BENETTON) “色彩的贝纳通”就标示着这个特点。 3、贝纳通 (BENETTON) 的产品延伸: 女装、男装、女士内衣、男士内衣、泳装 (比基尼) 、童装、鞋、箱包(旅行箱)、 1 手袋(包包)、配饰、香水、化妆品、家居饰品。 4、贝纳通 (BENETTON) 旗下品牌: United Colors of BENETTON:都市轻松休闲服饰,包括男装、女装、童装、内 衣,是贝纳通 (BENETTON) 集团最著名的品牌。 (图一) Under colors of BENETTON:是 United Colors of BENETTON 下面的副线品牌, 产品以内衣、泳装、沙滩服、家居服为主,也有男女配饰和儿童配饰。这一系列继 续体现了 United Colors of BENETTON 多彩多姿的南美风格。Under colors of BENETTON 在 30 多个国家 500 多个门店有售。 (图二、图三) 希思莉(Sisley):一个讲求风格、成熟世故、独特,以及同时带领潮流、新 兴品味和时尚态度的品牌,针对年轻的族群,尤其是城市时髦前卫的白领阶层为对 象, 以创新大胆的设计脱颖而出, 塑造在 Sisley 的招牌底下才能找到的新穿衣风格及 新生活方式——用性感来展示女人的自信。 (图四) 012:如孩童般清纯热烈的色彩,一反传统的柔顺。以针织衫为主打,以年轻 人为目标。 Playlife:运动休闲风格男女服饰,提供极高的舒适度,是运动与时尚的结合。 Killer Loop:贝纳通旗下 Killer Loop,年轻、都市、潮流、高科技,属于街头 潮流服饰,以年轻人为目标,设计大胆新潮。留意最新趋势以及与年轻人的心境同 步是让 Killer Loop 成名的特质。 5、价位:价格是国际品牌兑现经济效益的关键,各个品牌会通过对目标消费 水平及价格期待等的综合评定确定价格数据的范围,名牌服装的价格并非一定是天 价,相对于刚刚步入白领阶层、经济承受能力有限的消费群来说,贝纳通品牌属于 中高档,这也是与其目标消费群相吻合的价位。 6、销售分布:世界各大城市,中国北京、上海等大城市专卖店有售。 (二) 、贝纳通 (BENETTON)服装设计理念 1、贝纳通 (BENETTON)品牌设计理念 设计理念是指设计的着眼点, 是设计思维的根本所在。 设计理念是时代的产物, 每个时代都有与之相适应的设计理念。贝纳通的设计理念往往来自于怀旧情结,如 五十年代以高技术合成纤维织物制成的滑雪服,六十年代人字纹套装、迷你裙,七 十年代把珠子与皮革串合在一起的迪斯科装等。另有部分系列如北欧风格主题的童 装,包括牛仔服的蓝色家庭系列,而骑服则来源于游牧生活。设计理念又是设计师 2 个人思考的结果,与设计师个人的价值取向、设计经历和艺术涵养有很大关系。最 初时,贝纳通套衫是由朱丽安娜(Gluliane)手织的,配以鲜艳的色彩以区分英国产的 羊毛衫。第一系列有 18 件衣服,主要是紫罗兰色套头衫。其后带有明显的地中海及 南美风格的亮艳配色成了贝纳通的招贴。贝纳通的服装多为天然纤维如羊绒、羊毛、 安哥拉毛面料。为了迎合地方口味及流行趋势,贝纳通套衫都用小批量染色纱线制 成。为了使贝纳通的设计具有世界性,贝纳通家族经常周游世界,而最常去的是秘 鲁,这个南美国家提供了他们无穷的设计灵感。 2、贝纳通品牌设计风格: 一个打算出名的牌子,除了以一流的质量为基础之外,还要以自已鲜明的风格 去感染它所面对的顾客,让人们记住它。对于服装名牌,其风格的定位不止在于让 所有人都对其钟情——有的风格在一些人眼里可能酷得可爱,而在另一些人眼里则 认为是垃圾——其鲜明风格的塑造,是为了要把握它所要吸引的那一部分目标顾客 的心理,使服装的风格与目标顾客所希望的样子达成一致。这样,才能产生强烈的 共鸣,让人们记住这个牌子。 为了拥有更多的顾客,世界上许多有实力的服装公司设立了一系列服装品牌, 使它们在风格定位上有所差别,以吸引不同的消费者。贝纳通集团的成人休闲装就 ,另一个是希思黎 有两个品牌,一个是全色彩贝纳通(United Colors of BENETTON) (Sisley)前者以丰富的色彩变化,协调的色彩搭配为其主要特征,适合从少年到老 年多个年龄段消费者的穿着,是一个大众品牌;后者以城市时髦前卫的白领阶层为 对象,试图勾勒出他们在城市的丰饶与巨大压力下的复杂心态,用料前卫大胆、紧 跟时尚,既充满了城市的贵族气息,又带上了点后现代的酷味。设立不同风格的两 个品牌,在多多争取顾客的同时,不忘塑造品牌的独特风格,这样的名牌是富有生 命力的。 二、贝纳通品牌的营销特色 在中国,贝纳通算是在年轻人中名声最大的意大利品牌之一,在很多大商场及 专卖店有售。1994 年,贝纳通在意大利成衣销售中排列第一。贝纳通的营销策略包 括有创意的引人注目的广告运动;特许证经营、专卖店经营还包括贝纳通的人文关 怀,这使得贝纳通的销售额大增。 3 图一 United Colors of BENETTON 二 Under colors of BENETTON 帽子 图 图三 Under colors of BENETTON 泳衣 4 图四(左右)Sisley08 春夏新款 (一) 、贝纳通 (BENETTON)品牌引人注目的广告运动 贝纳通公司广告的目标受众一直是 18-24 岁的年轻人, 比起其他年龄段的人群, 他们可能更具有社会意识。从 1989 年开始,他们的产品目录、店内海报和户外广告 牌使用的图片一直着意关照不同文化的和谐关系。这些画面极具象征意义地强调了 种族平等和种族和谐:黑人妇女给白人婴儿喂奶;黑人孩子坐在几只白色玩具中间; 黑人和白人的手搭在一起……在所有这些图片中,始终不变的只有贝纳通的品牌标 识。 (图五) 优秀的服装广告,目的绝不仅是向人们推荐某一种服装款式,更重要地是宣 扬一种生活方式。款式可以随潮流不断变化,而生活方式则是一个相对稳定的因素。 换句话说,让消费者对一个品牌所传达的生活方式的认同,往往比对其某个款式的 认同能使这个品牌获得更持久的魅力。贝纳通品牌不像其他服装品牌那样以感性诉 求来达到促销产品的目的,而是把真实世界的一面展现给大家,不是用广告预算去 制造不朽的神话,而是让消费者通过购买他们的品牌感到快乐。 对于贝纳通来说,一个成功服装品牌的广告,款式细节的表达显得并不重要, 重要的是引起消费者的注意,甚至是争议。 “牧师和修女接吻”的广告(图六) ,用 黑牧师和白修女的“越轨”行为诉求贝纳通离经叛道的品牌个性,但这种“胆大妄 为”的创意触犯了宗教禁忌和信仰。贝纳通根本不在乎社会对它的广告是如何看待 的,传统广告评价的八股在它面前已经变得一钱不值。可想而知,当一个广告创意 超越了产品本身,成为宣传品牌的某种精神或思想的主张时,创意设计的美感和文 案本身已经显得无足轻重了,贝纳通特有的绿底白字标识和“无法无天”的男女结 合在一起,在阐释“贝纳通色彩联合国”的背后,谁敢说这个品牌仅仅是表达爱呢? 当时一位德国人写给贝纳通的一句话: “……我认为,这张照片表达了一种亲切、平 静和安宁” 其前创意总监托斯卡尼(Oliviero Toscani)却说“贝纳通与其他人不同 。 之处,只不过是在广告中展现出我们所认知的人类现实的一面。 ”似乎只有这样色彩 艳丽的贝纳通就不会褪色。 当然对于贝纳通的所做也有人持批评态度,认为他们是“借此机会来促销” 。 贝纳通的弗雷索拉称,发布这些广告的目的是促使人们思考,引导大家谈论一些严 肃的话题,并在全球范围内推动文化多元主义。当然他也承认这种创新的广告吸引 了更多的顾客关注自己的公司,从 1991 年到 1992 年,贝纳通全球范围内的统计销 5 售额跃升了十个百分点,即增加了超过一亿美元的收入。 图五 (二) 、特许证经营 图六 上海的贝纳通公司就是取得了意大利贝纳通名牌的生产和经营权利,在统一的 贝纳通品牌格调下独立进行设计、生产及销售。所谓品牌的特许经营是指在品牌初 始拥有者的监控下,同意其他经营者以该品牌在一定的经营范围和经营权限内自主 经营,并亨有利益分配权。在美国每 8 分钟就有一家新的特许经营店开张。美国未 来学家奈思比特声称:特许经营是商业领域中的一次革命,是继百货商店、超市之 后的第三次商业零售领域中的革命,是有史以来最成功的营销概念,是 21 世纪的主 导商业模式。 (三) 、专卖店经营 贝纳通 (BENETTON)它于 1978 年开设欧洲国家专卖店, 1979 年进入美国市场, 1985 年进入东欧市场,到 20 世纪 90 年代,贝纳通 (BENETTON)在全世界 100 多个 国家有六千多家专卖店。专卖店是指专门销售某一个品牌产品的零售商店。专卖店 的营业员统一制服,购物环境宽松舒适,装潢布置与设计风格相称相配,即便是灯 的亮度及音乐的选择都经细心的安排。专卖店也以店中店的形式存在。所谓店中店 是指在一个大型商业空间里租赁一个独立的卖场自主经营。相当于设立在大商场里 的专卖店,如贝纳通(天目西路店) 位于闸北区天目西路 218 号太平洋百货 1 楼;上 海贝纳通久光店位于南京西路 1618 号久光百货。当然这种店中店也会受到百货商场 各方面条件的限制,比如:营业面积不能随心所欲,营业款不能及时收回,货品打 折必须办申请手续等,因此,专卖店往往作为品牌服装公司的形象店。 (四) 、人文关怀扩大影响 6 事实上贝纳通的领导者也表现出了纯粹的人文关怀,公司管理人员不仅为艾滋 病救助事业捐款,还向黑人大学联合基金会、森林之友、中央公园、动物园等多种 组织和机构提供了数以千万美元的捐助,这使得贝纳通声誉日隆。 这就是贝纳通,有自己的特色,有值得其他品牌借鉴的优势,尤其是它的特例 而独行的品牌营销特色,你可以不接受,但你不得不佩服,在引人瞩目的同时带来 相当可观的收入。当然他们也在不断调整品牌的发展策略,确保品牌的可持续发展。 参考书目: 1、 《国际服装名牌备忘录》 卞向阳主编 中国纺织大学出版社 1997 年 中国传媒大学出版社 2、 《视觉传播形象载动信息》 【美】 保罗 M 莱斯特著 李兴国主编 2003 年 3、 《品牌服装设计》 刘晓刚著 中国纺织大学出版社 2001 年 4、图片来源 、

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