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品牌店买的卡西欧误差星期两小时他说是正常的???

归档日期:09-12       文本归类:奥林贝纳通      文章编辑:爱尚语录

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  2014-01-25展开全部很多企业,特别是一个成功的企业,往往习惯于从内向外审视自己的发展。而实际上,对于一个企业来说,它必须强烈地关注客户,也就是向外看,否则就会失败。从外向内的公司,关键词是需求,而不是产品。这意味着他们要完全沉浸于客户的想法中,积极寻求扩大需求的渠道。

  Swatch就是这样一个经典案例。Swatch的出发点始于消费者需求,而不是生产过程。它打破了人一生只会买一块手表的习惯,把手表的功能从计时的理性诉求转换到感性诉求,开始将手表当做一种流行、时髦的配件,完全颠覆了产品的定位。Swatch的成功拯救了差点儿就要被精工买走的瑞士钟表集团。

  瑞士的钟表业具有古老的传统,它在世界市场独领风骚几十年,满足了一系列的消费者需求——从精确度到款式,从豪华到品位,手表的价位从100美元到50万美元不等。但在半个世纪里,瑞士制表业的企业设计没有什么变化。它的目标仍然是那些保守的、富裕的消费者,他们肯为一件产品出高价,因为这件产品最为与众不同的特征是,上面印着“瑞士制造”。

  但是在20世纪70到80年代里,一场暴风雨席卷了瑞士制表业。价值100亿美元的手表市场从传统模式的瑞士企业大量转向了以天美时(Timex)、西铁城(Citizen)、精工(Seiko)和卡西欧(Casio)为代表的新企业。通常的解释是,这场灾难的原因在于技术进步,尤其是数字手表的发展。然而尼古拉斯·G·哈耶克(Nicolas G. Hayek)——制造斯沃琪手表的企业家,却不这样认为。他认为原因不在技术,而在于瑞士管理者的头脑。

  哈耶克寻找的线索不是在数字技术或低成本制造体系上,而在于风格和样式上。他一开始对生产便宜的手表并不担心,相反,他追问消费者对手表有什么期望:好玩、好看、神气、还是这些都有?

  哈耶克坚信:如果他卖的是乐趣和花样,消费者就会需要5块甚至一打手表,而不仅仅是一只行走缓慢的爬行物。因此,要设计一种独特的产品,它向消费者传递独特的信息:“高质量、低成本、刺激,具有生活情趣。” 他开始给手表注入情感,使它不仅成为一种高质量的产品,而且是一种有滋味的、招人喜欢的装饰品,像耳环或领带一样。这会给戴表者一种反传统的独特形象,甚至表达一种其他方式难以表现的幽默。

  哈耶克的主张从1983~1985年开始实施。1985年,哈耶克和一群投资者收购了两家钟表企业ASUAG和SSIH全部资产的51%,合计1.5亿瑞士法郎(约1.02亿美元)。在取得控制权后,哈耶克的主要行动是跨过“经济型手表”的门槛,进入“附件”、“风格”和“时尚”的领域。

  在哈耶克上任时,高档消费市场正在萎缩。瑞士手表业虽然占有这个市场的90%,但却失去了正在增长的中档市场。至于低档市场,低于100瑞士法郎的瑞士手表根本没有人生产。哈耶克意识到一个巨大的机会,他发出一个近乎荒唐的挑战:“找到一个方法,让我们在瑞士以30美元的价格出售手表。”

  哈耶克的挑战激励了他的小组,从而导致了一系列的突破。例如,他们把手表的零部件从155个减少到51个。减少了转动的部分,也就降低了损坏的几率,并且公司在组装手表时所需的人手也少得多,而这些瑞士工人的工资都很高。由此,劳动力成本从30%降到10%。“我们使手表尽可能保持最高的质量。我们的表从来不坏,它比世界上的任何表都要好——返修率不到1%。而世界上最好的手表的返修率是不到3%。” 看来哈耶克在赋予了Swatch时尚外表的同时,在质量控制上也下了一番工夫。

  当然更重要的还是要得到顾客的认可。哈耶克在选择消费者上下了一个大胆的赌注。他研究了年龄为18~30岁,购买耐克运动鞋、贝纳通运动衫、盖普服装和布鲁斯音乐唱片的消费者。他认为,要在这个市场上取得成功,必须能够感知消费者口味的变化,这比掌握新的生产技术重要得多。

  一切都很顺利,现在哈耶克的新产品所缺的就只是一个名字了。哈耶克曾回忆:“当时我们正与一家美国广告公司合作。他们想到了世界上最刺激的名字,但没一个令人满意。最后,去吃午饭时,有位女士在黑板上写下了Swiss watch和second watch,然后她写下Swatch。我们的英语不太好倒帮了我们。我们当时并不知道swatch在英语里是指干净的毛巾。要是知道的话,我们是不会让公司用这个名字开张的!幸运的是,它在任何欧洲语言中听起来都很好听—包括英语,甚至在汉语中也不错。”

  斯沃琪运气不错,它不仅创意好,而且开始流行。消费者喜欢这种表,他们希望在颜色、风格和款式上能有更多的选择。

  斯沃琪的品牌获得了成功,哈耶克建立起了与消费者的关系,得到了消费者的信赖。不久,斯沃琪开始在多样化上受益。聪明的促销和限量生产,使斯沃琪获得了另一种特性:去年的斯沃琪表不能替代今年的斯沃琪表。不断的设计创新使消费者的兴趣达到了顶峰。

  斯沃琪的爱好者不是完全一样的。哈耶克巧妙地刺激着热情的消费者,使他们对迅速传播的东西感兴趣。公司建立了斯沃琪会员俱乐部,向会员出售特制手表,提供斯沃琪产品的完整目录,邀请他们参加俱乐部活动。俱乐部会员还会收到漂亮的斯沃琪手表杂志,这是一份按季度出版的全彩色杂志,上面刊登关于斯沃琪手表的全面信息。

  制造商和销售商们尽最大努力使斯沃琪真正成为人们生活的一部分。名义上,对于消费者来说,一块斯沃琪手表就是一份纪念品,一段历史,一件工艺品。斯沃琪成为经久不衰的时尚,是由于它的制造商以消费者为中心来思考问题。时尚就是时尚,因为没人会努力进一步发展其内涵。斯沃琪抓住了消费者,然后它不断更新时尚手表的概念,从不停步。

  1983年开始实施的企业设计使斯沃琪的价值有了巨大增长。在不到10年的时间里,SMH(Swatch品牌的母公司)的销售额达到20亿美元,利润为2.8亿美元,公司的市场价值超过了38亿美元。

  20世纪70年代末,瑞士制表业陷入空前危机。当时,瑞士出品的钟表产量在全球市场中的比例已从43%急剧下降到15%。复兴瑞士制表业成为刻不容缓的艰巨任务。1978年,世界上诞生了当时厚度最薄的腕表,这再次向瑞士制表业发出严峻挑战。

  1985年,Swatch之父——尼古拉斯·G·海耶克在对Asuag和SSIH进行了历时四年多的重组后,最终促成两家钟表公司合并成立Swatch集团。Swatch集团的制表工匠不仅缔造了新的超薄表记录,更发明了全新的制表工艺。这一制表工艺采用一体式表壳,并将表壳的底部作为安装机芯的底板。机芯从腕表的上方进行安装,安装蓝宝石水晶玻璃镜面则成为最后一道工序。

  化繁为简,这是对制表工艺一次大胆、却异常成功的颠复。然而,是否能够使用塑料制作出更节省成本的腕表呢?Swatch 斯沃琪集团带领瑞士制表业踏上了征服下一个挑战的征程。

  使用塑料制作的腕表应具有容易上链和设置的机芯,必须能够从其塑料表壳的一面安装机芯。此外,塑料表的男装、女装表款还应当采用相同的底座。经过无数次改进,Swatch集团的制表工匠使用51个零部件代替了通常构成腕表的至少91个零部件,最终使塑料表成为可能。

  Swatch 斯沃琪腕表采用瑞士石英机芯、人工合成材料制造,兼具防水防震、计时精确、价格平宜等出众优点。腕表尤为适合批量生产,并具备丰富色彩选择。

  斯沃琪表这款年轻、创新的腕表在瑞士独家制造,已成为激情四射、趣致动人、生活情趣的完美象征。

  20世纪80年代初,瑞士表在廉价的“西铁城”、“精工”和“卡西欧”等品牌的冲击下,在中低档品市场上国土尽失。为了重振瑞士表的雄风,1981年,瑞士最大手表公司的子公司eta开始推出了著名的斯沃琪手表。

  为了推销斯沃琪手表,他们做出了一个惊人的举动,设计了一个巨大的斯沃琪手表,500英尺长,悬挂在德国商业银行总部大楼,显示如下扼要的信息:“斯沃琪瑞士60德国马克”。德国商业银行是法兰克福最高的一幢摩天大厦。该举动即刻引起了轰动,德国新闻界为斯沃琪免费做了许多广告。在接下来的两个星期内,每个德国人都知道了斯沃琪。斯沃琪还打破人们“便宜没好货”的传统观念。swatch 价格虽然只有40美元到100美元不等,但它具备瑞士表的高质量:重量轻,能防水防震,电子模拟,表带是多种颜色的塑料带,各种颜色都很鲜艳,很适合运动。

  斯沃琪的老板哈耶克为了让人们戴斯沃琪成为一种娱乐,公司建立了斯沃琪会员俱乐部,向会员消费者出售特制手表,邀请他们参加俱乐部的活动。俱乐部会员还会收到漂亮的斯沃琪手表杂志,这是一份按季度出版的全彩色杂志,上面刊登关于斯沃琪手表的全部信息。

  斯沃琪也成为一种时尚标志,成为一种流行的符号。“去年的斯沃琪表不能替代今年的斯沃琪表。”这是斯沃琪的目标。斯沃琪每年都不断地推出新式样手表,设计有创意的广告来精心地刺激消费者的兴趣,以至于人们都焦急地期待新产品的出现。许多人拥有的斯沃琪手表都不止一块,因为他们希望在不同的时间、不同的场合佩戴不同颜色的手表。斯沃琪的战略使许多着迷的顾客蜂拥而至,不断地购买新式时尚手表。有位商人拥有 25块斯沃琪手表,每天他都要换一套西服、领带、衬衫和一只斯沃琪手表。

  斯沃琪还突破了手表简单的计时功能——它对时间概念的新演绎,不仅在于款式的千姿百态和色彩的绚丽丰富,而且运用了高科技的成果,体现了丰富的艺术想象力。例如1998年4月,斯沃琪在上海几大著名商厦举行的“swatch1998”春夏新款展示,就像一次艺术品的展览。斯沃琪赋予每一新款一个或浪漫、或深沉的名称,有蕴含着令人回味的文化内涵,如“光谱”、“瞄准时间”、“第四时间”等架构在“时间动力学”理论之上的;也有“玫瑰”、“禁果”、“提醒我”、“往日情怀”,对热恋中的情人具有极强诱惑力;而“探险”、“潜望镜”、“碳元素”等,对极欲探索科学奥秘的青少年来说,无疑是努力学习的动力机!斯沃琪特殊的品牌个性,真是牢牢抓住了年轻人的心!

  斯沃琪另类营销还体现在独特的促销技巧——维护高品位低价位的品牌形象,需要非常的促销技巧。低价位和高品位似乎难以调和,但斯沃琪却别有一套功夫。所有的斯沃琪手表在推出5个月后将停止生产,因此即使最便宜的手表都将是有收藏价值的。而且斯沃琪公司每年分两次推出数目极为有限的时髦手表设计版本。斯沃琪手表的收藏家有特权参与投标,购买其中的一种设计版本。问题是公司可能只生产4万只手表,而收藏家的订单却有10万份甚至更多。公司只好举行抽签活动来决定可以购买手表的4万位幸运收藏家。克里斯蒂(chdsties)拍卖行对以前的斯沃琪手表定期举行拍卖。有位收藏家为一只为数不多的斯沃琪手表花了6万美元。

  虽然斯沃琪手表只有12年的历史,但它已取得了“现代古董”的地位。在里斯本博物馆,专门设有数目有限的斯沃琪手表的陈列台,并有防弹玻璃的保护。而斯沃琪公司自身拥有几百万美元的“斯沃琪情感经历”展览,在全世界周游展出。斯沃琪公司拥有自己的零售商店。在米兰著名的维·蒙·拿破仑新潮街上,斯沃琪店吸引的游客人数要比该街上其他任何著名商店都多。有时顾客人数过多,则由商店通过扩音器报出四位数字,只有当顾客的护照号码中含有这四位数字时,才可进入商店购买。

  斯沃琪的另类营销很快收到高回报,1983年开始实施的企业设计,使斯琪的价值有了巨大增长。到1992年,斯沃琪公司的销售额达到20亿美元,利润为2.8亿美元,公司的市场价值超过了38亿美元。

  Swatch斯沃琪手表做为瑞士名表的典范,更是世界名表中的青春力量,以其时髦缤纷的色彩,活泼的设计以及颠复传统的造型,滴答地随着摩登生活的节奏向前迈进。Swatch手表为时间传递出前所未有的思维,获得全世界的认同与接受,风格独具的Swatch手表在全球各地已经卖出超过数百万只,一切只花了短短的十八年 - 80年代初期Swatch起步时,这个市场还曾被专家视为毫无前途。这可是创下世界纪录!

  Swatch之前,没有任何流行品牌获得这样的成就:在极短的时间内,占据全球爱好者的心,地位屹立不摇;除了维持既有的版图,同时还持续向其它领域延伸发展。在千禧年前夕,Swatch依旧充满活力,强烈大胆、创意十足并且极具煽动力,销售业绩也同样蒸蒸日上。成功的原因并不是秘密:Swatch 不只是报时的手表。

  Swatch传递的讯息触动所有人的心:不分国家文化,无论哪个年龄。充满感情的诉求家上令人振奋,煽动又创意十足的想法,使得Swatch大获全胜。“让大家知道你的每一秒钟都不虚度。充满好奇心,大胆、勇于接受新事物,让自己的生活独一无二,更重要的是,与别人分享这个想法!”Swatch总裁,海耶克的这段话,为Swatch的哲学做了最好的阐述。

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